Chutná drahé víno lépe než levné?

Na otázku z nadpisu se nabízí jasná odpověď: samozřejmě, že ano, proč by jinak někdo dražší víno kupoval? Podle vědců to ale není tak jednoznačné. Výzkum publikovaný šestičlenným týmem znalců vína a ekonomů z Yaleské univerzity a Stokholmské školy ekonomie v Žurnálu pro ekonomii vína vydávaném Americkou asociací vinných ekonomů vychází ze vzorku 6000 jednotlivých ochutnání vína, přičemž účastníci ochutnávek nevěděli, které víno pijí, a měli je ohodnotit na čtyřbodové škále. Výsledky byly pozoruhodné. Nejen, že dražší vína jasně nedominovala. Více než 500 ochutnávačům v průměru o trochu více chutnala levnější vína. Pouze mezi ochutnávači, kteří měli za sebou someliérský kurz či podobné vzdělání, byla korelace mezi cenou a výsledným hodnocením kladná, a to jenom slabě.
Autoři zmiňují také další experimenty na téma schopnosti lidí rozeznávat vína. Roman L. Weil z Chicagské univerzity nalil do dvou nádob víno z dobrého ročníku a do dvou stejné víno z ročníku považovaného za slabší. Cena prvního vína několikanásobně převyšovala cenu toho druhého. Weil následně jednu nádobu odebral a nechal ochutnávače určit, které víno ze zbylých tří se odlišuje od dalších dvou. Orangutan by správně odpověděl s pravděpodobností 33%. Ochutnávači nebyli o mnoho lepší, uspěli v 41% pokusů. A i ti z nich, kteří dokázali odlišné víno určit, preferovali dražší ročník přibližně v polovině případů.
Vědci jsou vědci, ale co člověk nevidí, tomu nevěří. Proto jsem sezval kamarády na svah Petřína a nakoupil plnou krosnu bílého vína v rozpětí od supermarketového vína v PET v ceně 32 korun za dva litry až po Tramín, pozdní sběr za 220 korun a polosladký Ryzlink za 250 korun. Popsal jsem všem odrůdu, původ a cenu každého vína, pak jsem ale vína naléval naslepo a v náhodném pořadí a požádal kamarády, aby zkusili servírovaná vína správně zasadit do dříve popsaného seznamu.
Opít se dá z vína levného i drahého, pouze pět z mých deseti ochutnávačů mi tedy v pořádku dodalo své výsledkové listiny. I tak mám ale hezký vzorek o velikosti 50 datových bodů. Méně než 6000, ale každý nějak začínal a Oxford je konec konců chudší škola než Yale. Pro vyhodnocení jsem porovnal skutečnou cenu každého vína a cenu vína, jaké každý ochutnávač v příslušném případě tipnul. Jaké jsou mé výsledky?

1. Průměrná elasticita, s kterou tipovaná cena závisí na skutečné ceně je záporná a statisticky signifikantní na hladině významnosti 10%. Je rovna -0.24, což znamená, že o 10% dražší víno v průměru ochutnávači považovali za víno o 2.4% levnější.
2. Elasticita je rovněž záporná u každého jednotlivého ochutnávače v mých datech a pohybuje se v rozmezí -0.15 až -0.33.
3. Se slušným náskokem bylo nejvýše naceněné víno PET - odrůda neznámá, které v přepočtu na sedmičku stálo necelých dvanáct korun, ale mí kamarádi ho v průměru odhadli na 179 korun. Všechna tři nejlevnější vína v mém vzorku se dostala mezi čtyři vína odhadnutá jako nejdražší. Skutečně nejdražší víno, polosuchý ryzlink v ceně 250 korun, potom ochutnávači pasovali na třetí místo od konce s hádanou cenou 66 korun.

Pokud konzumentům, kteří nejsou znalci, levné víno chutná stejně nebo i více než víno drahé, proč nekupují výhradně víno v plastu, ale raději utrácejí mnohanásobek za vína s přívlastkem? Výzkumníci z Kalifonského technického institutu a Stanfordské univerzity v článku z roku 2008 ukázali, že lidé, kteří nevědomky ochutnali dvakrát stejné víno, ale pokaždé jim byla oznámena jiná cena, měli větší potěšení z vína, o kterém věřili, že je dražší. Kdyby mírou potěšení byly pouze dotazníky vyplněné ochutnávajícími, efekt by mohl být přisuzován strachu ochutnávajícího přiznat, že nepozná lepší chuť dražšího vína. Vědci ale také naměřili, že konzumace domněle dražšího vína vede k větší aktivitě v části mozku, která bývá spojována s pocity potěšení.
Zdá se tedy, že dražší vína nám chutnají více, ovšem ne pro svou objektivní kvalitu, ale právě pro svou cenu. Kdo není znalec, kvalitu nepozná. Přesto o ni ale stojí, a tak ji odhaduje z ceny. Nabízí se otázka, v kterých dalších oblastech platíme za domnělou kvalitu, ačkoli tu skutečnou neumíme rozeznat. Při nákupu lyží, na koncertech vážné hudby, při stavbě architektonicky neobyčejného rodinného domu, při výběru šampónu...  Je naše naslouchání ceně v zásadě rozumné a užitečné, nebo bychom se měli od něj oprostit a neplatit ani korunu navíc tam, kde kvalitu neumíme sami rozpoznat? Zodpovězení této otázky nechám na čtenáři či na čtenářce.

Text byl také publikován na bajgar.blog.ihned.cz.